10.3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Различают: а) стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, премии, конкурсы, предложения о возврате денег, льготные упаковки);
б) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, премии);
в) стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы).
Опишем основные средства стимулирования сбыта. Распространение образцов - предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы распространяют по принципу «в каждый дом», рассыпают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару или обыгрывают их в рекламном предложении. Это самый эффективный способ представления товара и привлечение покупателей, однако, он требует значительных средств от фирмы.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителям право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны так же рассылаются по почте, включаются в рекламные объявления, и могут быть эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара или для поддержки лояльности потребителей к производителю или к магазину.
Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определен ной экономики против обычной цены. Информацию о них размещают на этикетке или упаковке.
Премия - это товар, предлагаемый бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.
Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
Экспозиция и демонстрация товара в местах продажи - эффективный, но дорогой метод привлечения покупателей. Используется редко, так как требует больших затрат и хлопот по оформлению.
Для стимулирования оптовых и розничных торговцев производители могут предоставить скидку с цены товара, купленного в определенный отрезок времени. Или производитель предлагает бесплатный товар, при условии покупки у него определенного объема или количества товара. Посредников привлекают также мероприятия по совместной рекламе, премии в виде наличных денежных средств или другие подарки.
Для стимулирования деятельности торгового персонала устраивают конкурсы, игры, лотереи, где можно добиться или выиграть денежный приз, путевку на отдых или определенный товар.
В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара и полагать, что фирма не сможет его продать без этого.
Длительное стимулирование может привести к тому, что потребители будут рассматривать обычные цены как повышенные.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Ответственность за проведение данных мероприятий чаще всего возлагается на управляющего по сбыту. Использование стимулирования сбыта требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворение в жизнь и оценки достигнутых результатов.