11.3 Виды ценовой политики.
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии:
стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.
Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.
Для стратегии высоких цен необходимы условия:
- Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
- Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;
- Непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;
- Высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;
- Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для фирмы.
Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.
Стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышают цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия : 1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.
Стратегия дифференцированных цен активно переменяется в торговой практике фирм, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.
Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеют определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между фирмами соглашение по ценам).
Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривают изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.
Стабильные, неизменные цены предусматривают продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерно для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).
Цены лидера предусматривают либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена.
Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.
В условиях рынка на ценообразование влияют множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.
В практике деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой стратегии, используемых в маркетинге, к числу которых относятся : стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва", стратегия дифференцированных цен, стратегия льготных цен, стратегия дискриминационных цен, стратегия единых цен, стратегия гибких, эластичных цен, стратегия конкурентных цен.
Похожие статьи
