12.1 Этапы стратегического планирования.

Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижения и сбыта, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинацию действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы:

• годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля;
• долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении;
• стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какое производство и технология используются.
Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращения выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.
После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения. СХП - самостоятельные отделения или подразделения , отвечающие за ассортиментную группу , или какой –либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке .СХП имеет управляющего , который несет ответственность за стратегию фирмы .
СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организации, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.
Установление целей маркетинга. Каждое СХП имеет свои собственные маркетинговые цели : достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, создания образа товара, образа фирмы и т.д.
В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса : каково нынешнее положение фирмы ? В каком направлении она движется ?
В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями : создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.
Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Скачать:

Главная страница | Основы маркетинга | 12.1 Этапы стратегического планирования.