12.3 Планирование маркетинга.
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам.
Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.
Изложение текущей маркетинговой ситуации сводится к описанию характера целевого рынка и анализу положения фирмы на этом рынке.
Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличия каналов распределения.
Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработчики плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20 % доли рынка, 25 % прибыли и др.).
Стратегия маркетинга – рациональное и логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки – сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий.
Программа действий. Стратегию маркетинга необходимо превратить в конкретную программу действий, дающую ответы на следующие вопросы:
1) что будет сделано?
2) когда это будет сделано?
3) кто будет делать?
4) сколько это будет стоить?
Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибылей и убытков.
В доходах записывается число и средняя цена товарной единицы. В расходах указывается издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли.
Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.
Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.
Стратегический контроль – это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.
Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.
В условиях рынка далеко не все фирмы имеют утвержденные планы. Однако при правильном подходе формальное планирование дает целый ряд преимуществ. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.
Процесс стратегического планирования состоит из взаимосвязанных этапов и ориентировано на перспективу.
Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода: матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица возможностей «Бостон консалтинг групп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера.
После разработки общих стратегических планов каждое производство конкретизируют их по товарам, маркам и рынкам.
Похожие статьи
