13.4 Планирование продвижения
Средства продвижения могут быть типичными, нетипичными и комбинированными.
Использование нетипичных инструментов продвижения объясняется различиями в культуре, религии, обычаях, языке, знании цветов, символов, уровнем грамотности. Необходимые коммуникационные средства могут быть недоступны или неадекватны. В некоторых странах мало телевизоров, запрещены реклама и т.д.
Планирование зарубежных цен. Главным является определить, в какой валюте их установить и каковы условия сбыта.
Стандартировать цены трудно, если, конечно, фирма не входит в экономическое сообщество. Среди дополнительных издержек, которые несет фирма в международном маркетинге – налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.
При установлении цен фирма должна учитывать местные экономические условия, такие как размер валового национального продукта на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются удерживать низкие цены в развивающихся странах, сбывая упрощенные варианты товаров или используя менее дорогую рабочую силу на место. В то же время цены на товары в развитых государствах отражают высокое качество и добавленные издержки на международный маркетинг.
Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить в нем структуру цен.
Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внутреннем рынке или ниже издержек производства, то имеет место демпинг. Например, в 1986г. Министерство торговли США обнаружило, что на их рынок осуществляется демпинг японских полупроводников по ценам, гораздо ниже справедливой рыночной стоимости. В результате цены пришлось повысить.
Третье основное решение по ценам связано с той валютой, в которой они устанавливаются. Если фирма определяет цены в своей национальной валюте, их легче контролировать и риск девальвации иностранной валюты переходит к покупателю. Однако эта стратегия имеет свои ограничения. Например, потребитель может быть не в состоянии перевести цену в свою валюту или иностранное правительство может настаивать на том, чтобы сделки были в данной валюте.
И наконец, необходимо определить условия продажи: принять решение о том, какие скидки требуются для посредников, когда будет происходить передача собственности, какие фирмы постепенно будут требоваться и т.д.
Организации, решившей работать на внешнем рынке необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельность по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация. Несмотря на то, что основные принципы маркетинга, рассмотренные ранее, распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существуют значительный различия, которые нужно учитывать. Выходя на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен также изучить экономическую, политическую и культурную среду каждой страны.
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три формы международной деятельности: экспорт, совместное предприятие, прямое владение.
Особенности комплекса международного маркетинга заключаются в следующем:
а) Международное планирование продукции может основываться на стратегиях простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобретения» и новых изобретений.
б) Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров
Средства продвижения могут быть типичными, нетипичными и комбинированными.
Похожие статьи
