6.2 Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей (часть 2)

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Покупательские мотивы - это по существу социально осмысленные потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Авраам Маслоу попытался объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности, им разработана иерархия человеческих потребностей (см. рис. 18).
По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке : физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Мотивированный человек готов к действию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель. Зависит эта реакция от восприятия. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Ежедневно человек может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений (раздражителей). Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность для деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Однако даже замеченные потребителям раздражители не обязательно воспринимаются им так, как задумал рекламодатель. Человек вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей (слух о льготной распродаже, поощрение со стороны окружающих), они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к покупке товара.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
Практически ко всему - к религии, политике, одежде, еде и т.д. – человек имеет свое собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения позволяют потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится каждый раз реагировать по-новому. Например, отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» играют большую роль для деятеля рынка. Итак, мы вкратце рассмотрели те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является результатом сложного взаимодействия различных факторов. Большинство этих факторов не поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему какую маркетинговую программу следует разработать, чтобы вызвать сильную ответную реакцию потребителей.

Скачать:

Главная страница | Основы маркетинга | 6.2 Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей (часть 2)