6.3 Процесс принятия решения .
На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд – голод, жажда – возрастает и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними : рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этом этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть: 1) личные источники (семья, друзья и т.д.); 2) коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т.д.); 3) общедоступные источники (средства массовой информации) 4) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей о имеющихся на рынке марках, например, до начала сбора информация, покупатель, решивший купить фотоаппарат, знал только несколько моделей из полного комплекта фотоаппаратов. Это был комплект его осведомленности. Полученная информация расширила его познания и позволила отсеять часть марок, оставив только комплект выбора. Задача деятеля рынка - разработать такой комплекс маркетинга, который ввел бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты то возможности по сбыту товара снижаются.
Оценка вариантов. Полученную информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов. Пролить свет на оценку вариантов помогают следующие понятия :1) понятие о свойствах товара. Потребители рассматривают данный товар, как определенный набор свойств. Например, фотоаппарат должен обеспечивать резкость снимков, диапазон выдержек, иметь оптимальные размеры и цену; 2) потребитель склонен выделять характерные свойства – это те, которые в первую очередь приходят на ум, когда просят подумать о свойствах товара; 3) набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания; 4) каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (фотоаппарат должен обеспечить резкость снимков, быть не слишком тяжелым и др.); 5) отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной им оценки.
Решение о покупке. В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятии решения о совершении покупки влияют: 1) отношения других людей (чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем больше вероятности пересмотра намерения совершить покупки); 2) намерение о покупке товара может быть пересмотрено под влиянием непредвиденных факторов (например, потребитель потерял работу, в связи с этим не получил ожидаемый доход и др.).
Реакция на покупку. Потребитель, наконец, купил товар. Реакция на покупку может быть различной:
- покупатель удовлетворен купленным товаром, если он соответствует ожиданиям;
- потребитель весьма удовлетворен – если превышает их;
- потребитель неудовлетворен – если не соответствует им.
Ожидания формируются на основе информации, полученной из рекламных сообщений, от друзей, знакомых. Если реклама была необъективной и преувеличила эксплутационные свойства товара, то у потребителя будет неудовлетворенность товаром, т.к. у него сложились высокие ожидания. Поэтому деятель рынка должен заботиться об объективном информировании покупателей. Если покупатель удовлетворен покупкой, он может купить эту же марку товара еще раз. Неудовлетворенный покупатель может либо : отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую – то благоприятную информацию о купленном товаре. Основные возможные действия потребителей с купленным товаром представлены на рис. Изучение действий покупателя после покупки товара важно для деятеля рынка. Например, если товар используется в каких-то новых целях, то эту возможность можно рекламировать; если потребитель продал или поменял купленный товар, это говорит о его удовлетворенности, а значит о снижении объема продаж о будущем.
Понимание нужд потребителя, изучение влияния факторов на покупательское поведение и процесса покупки являются основой успешного маркетинга.
Маркетинговое исследование конечных потребителей включает в себя изучение простой и развернутой модели покупательского поведения. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему.
На поведение конечных потребителей оказывают влияние различные факторы к числу которых относятся факторы культурного (культура, субкультура, социальное положение), социального (референтные группы, семья, роли и статус), личного (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе), и психологического (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения) порядка. Информация, полученная в ходе изучения конечного потребителя позволяет деятелю рынка оценить позиции покупателей в принятии решения о покупке.
Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов: осознание потребности, оценка варианта, совершение покупки и реакция на покупку. Деятель рынка должен понять воздействие на покупательское поведение на всех этих этапах, что позволит разработать современные маркетинговые программы для целевого рынка.
Похожие статьи
