8.1 Товар как объект исследования в маркетинговой деятельности
Большинство маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды. Что же такое товар в маркетинге? Общепринятое определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» – остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако в маркетинге подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. «Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для удовлетворения нужд потребителей». К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.
Услуги – это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Стрижка волос, ремонт жилья, аренда гостиничного номера, хранение денег в банке, визит к врачу, консультация у адвоката, просмотр кинофильма - это далеко не полный перечень оказываемых услуг.
При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт, учитывая три различных уровня. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос : что в действительности будет приобретать покупатель ? Ведь по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
На основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками : уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.
Коммерческий успех фирмы зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и производителя товара.
При выборе стратегии маркетинга приходится разрабатывать ряд товарных классификаций. По степени присущей им долговечности товары могут разделить на:
- товары длительного пользования - это те, которые служат в течение многих лет (холодильник, телевизор);
- товары кратковременного пользования как правило используются быстро за один или несколько раз (пиво, мыло, соль).
Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды или удовлетворение потребностей (стрижка волос, ремонт). Изделия длительного пользования, а тем более товары производственного назначения требуют усилий как в организации продаж и для того, чтобы сформулировать у клиента приверженность в марке. Товары кратковременного пользования и услуги характеризуются важной для производителя особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара в дальнейшем предпочитает товар той же марки.
Классификация товаров широкого потребления. Разбивка товаров на основе покупательских привычек потребителей позволяет дать следующую классификацию:
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнении между собой (табачные изделия, мыло, газеты). Их могут дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно : хлеб, молоко, зубную пасту. Товары импульсивной покупки приобретают почти без предварительного планирования и усилий на поиски. Как правило, такие товары обычно предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Например, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель может и не вспомнить о них. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время дождя, лопаты во время снежных заносов.
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены. Их можно разделить на однородные и неоднородные. Покупатель рассматривает однородные товары (холодильники, телевизоры) как изделия схожие по качеству, но отличающиеся по цене в достаточной, но отличающиеся по цене в достаточной степени, чтобы их сравнение между собой при покупке было оправдано. продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновать цену».
Однако при покупке неоднородных товаров, таких как одежда, мебели, их характеристики зачастую оказываются важнее цены.
Товары особого назначения - товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их осуществлении. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, словари, энциклопедии.
Похожие статьи
