9.4 Организационные формы распространения товаров : оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Она выполняет следующие функции: обеспечивает реализацию маркетинговой стратегии для производителя или поставщика и розничного торговца или непосредственного потребителя товаров и услуг; помогает производителям эффективно сбывать свою продукцию на местах; набирает широкий ассортимент для покупателей; способствует снижению издержек поставки; ведя закупки большими партиями; обеспечивает технически оснащенную материальную базу для хранения и поставки; предоставляет финансовую поддержку, оплачивая поставку товаров и предоставляя товарный кредит; решает проблемы возврата товара и делает скидки на некачественную или эффективную продукцию; отвечает за хищение, поддержание товарных запасов и устранение устаревших запасов.
Существует три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.
Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Филиал производителя имеет условия для хранения и продажи продукции.
Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Это наиболее солидная группа оптовиков, на которую приходится наибольший объем продаж. Различают оптовые организации с полным обслуживанием и с ограниченным обслуживанием. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение, кредитование, доставку и другие виды обслуживания. К ним относятся крупные оптовые базы, промышленные дистрибьюторы. Оптовики с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функции выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов питания.
Агенты и брокеры не берут на себя право собственности на товар, содействуя лишь купле – продаже. Они получают вознаграждение не за счет прибыли от продаж, а за счет комиссионных. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно работают на постоянной основе, а последние – временно. Широко распространенным типом сбытового агента является дилер, который, как правило, специализируется на продаже товаров длительного пользования, оказывая при этом необходимые сервисные услуги.
Розничная торговля – это конечный этап каналов сбыта. Она предоставляет собой всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Розничная торговля выполняет следующие основные функции : участвует в сортировке, информирует покупателя через рекламу, содействует в маркетинговых исследованиях, хранит товары, устанавливает на них цену, платит поставщикам и другие услуги.
Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и внемагазинной торговле. По форме собственности выделяют независимых розничных торговцев, розничные франчизы и арендаторов. Независимый торговец располагает одним и более магазинами и предлагает полный объем услуг. Розничные франчизы представляют собой контрольные соглашения между производителем, оптовой и сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют рознице осуществлять хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и определенными условиями (отчисления в пользу франчайзера). В системе розничной торговли широкое распространение получила аренда. В этих случаях отдел в розничном магазине, обычно универсальным или специализированном, сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.
Розничную торговлю можно классифицировать и по структуре стратегии, которая обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения ассортимента, уровней цен и т.д. В практике торговли –существуют дежурные магазины, обычные универсамы (супермаркеты по продовольственным товарам), супермагазины.
Практикуется и внемагазинная розничная торговля, связанная с использованием торговых автоматов, прямых продаж на дому, продаж по почте, по телевидению, телефону и др.
Процесс совершенствования систем оптовой и розничной торговли продолжается. И в этих условиях необходимо планировать продвижение товаров по всей цепочке продукт - рынок.
Существенное место в маркетинговой деятельности предприятия занимают политика распространения товаров. Назначение ее - проведение мероприятий после выхода продукции за ворота предприятия. К числу мероприятий относятся методы сбыта, которые сводятся к прямому, косвенному и комбинированному.
При движении от производителя к потребителям товары проходят каналы товародвижения, которые проходят разнообразные функции : исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения, принятие риска.