10.1 Понятие об эффективности рекламы
Рациональная организация рекламы может быть достигнута лишь при учете и контроле эффективности рекламирования, которые позволяют получить информацию о целесообразности проведенной торговой рекламы, результативности ее отдельных средств, выборе наиболее действенных средств и определить условия оптимального ее воздействия.
Эффективность отдельных средств рекламы, рекламного мероприятия или кампании в полной мере определить не представляется возможным, однако приблизительные подсчеты ее оправдывают себя и дают основание установить целесообразность данной работы.
Результативность рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффективностью психологического воздействия и экономическими результатами.
Определить число лиц, охваченных рекламой, сложно, поэтому его устанавливают ориентировочно. Так, для рекламных объявлений, помещаемых в газетах и журналах, число людей, которые ознакомились с объявлениями, определяется ориентировочно, по тиражам газет и журналов.
Эффективность психологического воздействия рекламы заключается во влиянии ее на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти, возбуждение желания ознакомиться с товаром, убеждение и т.д.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
Таким образом, эффективность рекламы психологического характера в значительной степени предопределяет экономическую эффективность.
Под экономической эффективностью рекламы следует понимать экономический результат, достигнутый от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он выражается соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. При этом валовой доход превышает сумму расходов на рекламу или равен этой сумме.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы является важным показателем рационального использования выделяемых средств на рекламу. Однако в торговле она не может служить единственным критерием ее общественной полезности. Важное значение приобретает эффективность рекламы в социальном плане, а именно: воспитание у людей новых, разумных потребностей, вкусов, расширения их познания о товарах, повышение культурного уровня населения и другие вопросы.
Реклама в социальном аспекте, ее положительное воздействие на покупателей не поддаются непосредственному измерению. Однако роль рекламы в этом, безусловно большая.
Изучение эффективности рекламы является обязательным условием совершенствования рекламной деятельности торговых предприятий и организаций. Необходимо проводить научно-исследовательскую работу по изучению эффективности рекламы, изучать передовой отечественный и зарубежный опыт и на этой основе разрабатывать доступные и надежные методики проверки действенности рекламы.
Похожие статьи
