10.4 Эффективность рекламных кампаний
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельность коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реализуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование, то есть для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганэл, в обоих этих подходах и оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара.
Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% суммы, ассигнованной на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний.
Реклама требует больших затрат, поэтому важно производить оценку эффективности рекламы, что позволяет получить информацию о ее целесообразности, выявить результативность ее отдельных средств, определить оптимальные условия воздействия на клиентов.
Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом не представляется возможным.
Затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы реализатора продукта, но траты на рекламу должны быть рациональными.
При определении эффективности рекламы необходимо учитывать, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от ее психологического воздействия.
Похожие статьи
