3.2 Создание и использование текстов в рекламе (2 часть)
Правильный выбор слов. Из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.
Правильность языка. Требование к правильности языка является в данном случае безусловным. Ошибки, допускаемые в рекламных текстах, приносят ущерб не только данному рекламному средству,но в итоге и всей рекламе.
Правильность стиля. Это требование неразрывно связано с правильным выбором слов и чистотой языка. Стиль текста зависит от содержания и цели рекламного сообщения, а также индивидуальности автора. Поэтому в каждом тексте можно выделить элементы двоякого характера:
- отвечающие содержанию сообщения;
- отражающие индивидуальность автора.
Эти элементы не всегда уравновешены. Например, в художественной литературе преобладает вторая группа элементов, в служебной переписке – первая. В зависимости от характера сообщения постоянно сформировался стиль научный, публицистический, торговый, технический и др. Стиль рекламных сообщений можно назвать функциональным.
Рекламный стиль является совершенно самостоятельным и включает как функциональный, так и личный.
К рекламному стилю предъявляют следующие требования:
- исходить из разговорного языка, но без его жаргона и вульгарности;
- исключать разговорные особенности, характерные для какой-либо местности;
- избегать фразерства, которое характерно для официальных рекламных сообщений;
- не допускать шаблона, в том числе устаревших оборотов речи;
- избегать бессмысленных фраз, которые делают текст смешным.
Краткость текста. Это требование является одним из самых важных, так как обилие слов делает текст неясным, труднодоступным. Краткость текста особенно необходима там, где текст составляет единое целое с образом.
Оригинальность текста. Действенность текста, как правило, зависит от удачного оборота речи, оригинального приема и т.п. Только текст, построенный с учетом этих элементов, вызовет интерес читателя, будет способствовать действенности рекламного сообщения.
Ритм текста. Человек бессознательно привык к ритму, поэтому он лучше воспринимает текст, написанный в определенном ритме. Такой текст лучше запоминается. Ритм применяют прежде всего у слова и слова, но ритмичными могут быть целые фразы и даже весь текст. Короткие фразы придают тексту динамику, длинные, наоборот, действуют успокаивающе.
Рифма и стихи. Наиболее частым и выразительным проявлением ритма являются стихи и рифмы. Они улучшают запоминаемость текста и повышают действенность текста, если хорошо написаны.
В рекламе всегда опасаются, что даже хорошая рифма может показаться читателю смешной. Плохие стихи неприемлемы в рекламе. Но если рифма выбрана удачно, стихи написаны хорошо и непосредственно сопровождают рекламу товара или услуг, то такая реклама всегда принесет успех.
Однако такой рекламный текст (или лозунг) является редкостью.
Исключение ненужных оборотов речи. Из рекламного текста необходимо исключать все, что его усложняет и снижает его действенность. Так, излишними в тексте делаются повелительное наклонение, превосходная степень и отрицание.
Повелительное наклонение, приказной тон неприемлемы в нашем обществе. У людей он вызывает неосознанное сопротивление, что противоречит принципам рекламы.
Неприемлемы для рекламы и слова в превосходной степени: самый качественный, самый лучший, самый необходимый и т.д. Они вызывают недоверие к рекламе, поэтому такая реклама, как правило, не достигает цели.
С психологической точки зрения нежелательно в рекламе и отрицание.
Похожие статьи
