3.2 Создание и использование текстов в рекламе
Правильный выбор и использование текста для рекламного воздействия и убеждения могут не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать в рекомендуемом направлении.
В листовках, проспектах, объявлениях, статьях, ради - и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах – везде текст находит свое место. Однако особую роль играет он в лозунгах. Выбор и смысловое содержание текста здесь во многом зависит от мастерства исполнителя.
Несмотря на исключительную роль текста в рекламе, с ним иногда обходятся небрежно. Поэтому следует более подробно рассмотреть процесс создания рекламного текста, а также принципы его применения на практике.
Для того, чтобы созданный рекламный текст выполнял поставленные перед ним задачи, нужно вновь ответить на «вечные» вопросы рекламиста. Напомним их, снова чуть видоизменив в соответствии с конкретными задачами текстовика.
Каковы цели, достигаемые с помощью Вашего текста?
Каковы целевые группы воздействия Ваших текстов? (Кто, по Вашему мнению, их будет читать? Для кого Вы пишете?)
В чем «изюминка» Вашего товара?
Какую выгоду извлечет потребитель, купив Ваш товар?
Ваше уникальное торговое предложение, главная рекламная идея и средства ее воплощения (лексика, стилистика)базируется именно на знании ответов на эти вопросы.
Вне зависимости от того, какую цель преследует рекламный текст, и что он из себя представляет – объявление, статью, пресс-релиз, текстовое наполнение проспекта, листовки, буклета и т.д., - к нему должен быть особый подход, применены специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных мыслей.
Очевидно, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью собственных потребностей, либо потребностей производства или же организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материалов. Словом нужна функция, а значит нужна информация о функциональных особенностях предмета рекламы. Учет этой специфики дает возможность создавать тексты, в которых, как говорится сразу «берут быка за рога».
В рекламе должна быть только суть предмета. Технические подробности можно сообщить в ответе на запрос дополнительных данных о рекламируемом товаре. Ведь в каждой рекламе присутствует адрес рекламодателя. А интерес потребителей рекламной информации, побуждающий направить такой запрос, может быть вызван, если реклама делает ему уникальное торговое предложение – УТП.
Еще одна особенность рекламных текстов. Они должны учитывать взгляд на товар не рекламодателя – этакого купца-коробейника, нахваливающего свое изделие, а потребителя. Непонимание этого момента до сих пор не так уж редко встречается в нашей рекламе и очень вредит ей.
Практика рекламного дела показывает, что для разработчика рекламного текста нередко оказывается весьма тонким и сложным делом провести грань между фактами, важными для рекламодателя, от которого он получает исходную информацию для создания рекламы, и факторами, важными для потребителя. И нередки случаи, когда неожиданно выявляются такие достоинства рекламируемых изделий, которые с коммерческой точки зрения куда более ценны, чем чисто технические, на которые делают ставку специалисты промышленности.
И последнее – очень важно обращать внимание на язык рекламных текстов. Исследователи этого языка Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н. отмечали его уникальность и так сформулировали специфику требований к нему: во-первых, он должен быть конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных. Во-вторых, доказательным, логично построенным, доходчивым. В-третьих, кратким, игнорирующим второстепенность подробности и лаконичным по построению фраз. В-четвертых, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным. В-пятых, он должен информировать и убеждать. И, в-шестых, он должен быть литературно грамотным. Плохая отработка оригинала неизбежно приводит к потерям качества также и переведенного текста. Таков минимум, к которому следует стремиться.
В рекламной практике чаще всего встречаются тексты в письменном или печатном виде. Они являются самыми многочисленными по виду и разнообразными по характеру использования. Поэтому к созданию текста нужно подходить с большой ответственностью и вооруженными необходимыми знаниями. Только при этом условии текст будет действенным рекламным средством. Знания, которыми должен обладать исполнитель, можно разделить на две группы: общие и профессиональные.
К общим знаниям относятся сведения, связанные с конкретной задачей рекламного сообщения.
1. Уяснение данной рекламной цели, а в ее рамках предполагаемое назначение задуманного текста. Создание текста в каждом конкретном случае зависит от характера рекламной акции (коммерческая, просветительная), а также от содержания текста, его темы: культура, спорт, торговля, здравоохранение и т.п.)
2. Подробное ознакомление с содержанием рекламного обращения. Если содержание текста связано с рекламой конкретного товара, автор текста должен получить о нем подробную информацию, в случае необходимости – изучить его потребительские свойства. Для создания рекламного текста по другой тематике следует изучить соответствующие материалы, провести спрос специалистов, постоянно следить за периодической печатью, посещать тематические выставки и т.п.
3. Выбор аргументов, достаточно убедительных и пригодных для данного текста. Аргумент – это не описание, а его результат. Аргументы бывают разные и в большинстве, причем не только у разных видов товаров, но даже у одного вида (предмета рекламы).
О том, как надо создавать аргументированный текст, нет специальных рекомендаций. В одних случаях аргументы могут быть прямыми, в других – косвенные.
4. Использование психологических аспектов рекламы. В рекламе часто используют психологические аспекты, однако им нужно давать правильную оценку. Ведь реклама всегда обращается к человеку с его особенностями, мыслями, чувствами, увлечениями, воздействует на его разум, вызывает определенную реакцию.
Наряду с общими правилами по созданию рекламного текста, которые относятся к его содержанию, не меньшее значение имеет знание творческих принципов и методов.
К основным творческим принципам создания рекламного текста относятся следующие:
Похожие статьи
