3.4 Особенности использования текстов в различных средствах рекламы
Реклама – это только объявления (в газетах, журналах, на радио, по телевидению, на щитах наружной рекламы), и никаких других вариантов. Впрочем, нельзя абстрагироваться и от редакционной части – фона, на который рекламное объявление ложится или который способствует его отторжению.
Джеймс Макгроу, основатель крупнейшего в мире издательского концерна «Макгроу Хилл» любил повторять, что реклама в средствах массовой информации эффективна лишь в том случае, если потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газеты, журнала. (Очевидно, что для радио, телевидения это утверждение справедливо в части содержания соответствующих передач!).
В связи с этим напрашивается ряд выводов. Во-первых, важен оптимальный, отражающий специфику рекламного предложения выбор средств распространения рекламы. А они, в свою очередь, диктуют стилистику рекламной продукции.
Реклама в самых читаемых изданиях, самых популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому второй вывод: экономия, рискуешь потерять широкий круг потребителей.
Третий вывод: читателю , зрителю, слушателю должно быть понятно, где редакционный материал и где реклама.
И четвертый: форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию индивидуума, на которого она направлена (естественно, среднестатистического!).
Творческие подходы могут быть различными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Но в любом случае реклама «работает» лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товара конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях брэнд-имидж товара – своеобразный унифицированный стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем культуры исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальная и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Для повышения эффективности рекламных обращений на Западе разработан солидный арсенал соответствующих приемов. Вот что рекомендуют, например, в своей книге «Как рекламировать» К.Роман и Дж.Маас.
Для рекламных объявлений в прессе
Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную рекламную аргументацию и наименование товара.
Не следует бояться большого количества слов. Если все они «по делу», длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.
Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Не надо писать о том, что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным последствиям.
Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.
В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (было-стало).
Макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того формата, что и журнальная полоса.
Всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут, а два раза выше, чем у редакционных материалов.
Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше.
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, давать факты, а не голословные утверждения.
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Избегайте обращений от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей.
Не стоит печатать текст «на выворотку» (светлыми буквами на темной плашке). Его трудно читать.
Похожие статьи
