4.4 Рекламные мероприятия «Паблик рилейшнз»
В практике рекламной работы большинство зарубежных фирм и организаций мероприятиям «Паблик рилейшнз» уделяется огромное внимание. В ряде случаев эта деятельность составляет там по значимости отдельное самостоятельное направление в системе маркетинга и проходит параллельно с мероприятиями простой «товарной рекламы».
В практике рекламной работы производственных предприятий и объединений мероприятия «Паблик рилейшнз», ориентированные на внутренний рынок, пока еще не получили широкого распространения. Между тем, по мере перехода хозяйства нашей страны к рыночной экономике их роль и значение в деятельности любых предприятий, объединений, концернов, ассоциаций и всевозможных организаций будет неизмеримо возрастать, так как мероприятия «Паблик рилейшнз» являются одним из существенных факторов, формирующих репутацию среди деловых кругов, потребителей и широких слоев общественности.
Создание положительного образа организации-рекламодателя среди его деловых партнеров и формирование благоприятного мнения местных властей, органов управления и широких слоев общественности о его деятельности обеспечивают предприятию условия для нормального функционирования в сложной системе различных производственных и экономических отношений. Широкая популяризация графического образа (фирменного стиля) организации-рекламодателя в ходе различных мероприятий «Паблик рилейшнз» повышает доверие потребителей к продукции с данным товарным знаком, создает определенный престиж, закладывая, тем самым, фундамент для долговременного и стабильного сбыта.
Широкое разнообразие форм мероприятий «Паблик рилейшнз» можно условно разделить на следующие основные группы:
- презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы и т.п.;
- финансирование общественно-полезных мероприятий и спонсорство;
- публикации различных редакционных материалов о своей деятельности, пропаганда своего отношения к различным общественным проблемам и конкретного вклада в их решение;
- комплексные юбилейные мероприятия.
Планирование рекламных мероприятий «Паблик рилейшнз» ведется, как правило, с учетом не только текущих, но и самых долговременных задач, стоящих перед организацией рекламодателем.
Большая часть рекламных мероприятий осуществляется при содействии рекламных агентств или других специализированных организаций (средства массовой информации, дирекции конкурсов, оргкомитеты спортивных и культурно-массовых мероприятий и т.п.), которые имеют определенный опыт проведения подобной работы.
Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации-заказчика готовят совместно с сотрудниками рекламных агентств-исполнителей, при этом до мельчайших деталей должны быть продуманы все организационные вопросы, связанные с их проведением, поскольку любой незначительный сбой, малейшая ошибка могут вызвать цепную реакцию самых нежелательных последствий и свести к нулю всю проведенную работу и ожидаемый эффект.
В практике работы иностранных фирм при подготовке подобных мероприятий принято широко использовать списки, позволяющие проконтролировать все ли предусмотрено организаторами.
Для успешного проведения пресс-конференций, презентаций, симпозиумов и других подобных мероприятий «Паблик рилейшнз» организацией-заказчиком и организацией-устроителем должна быть проведена очень большая подготовительная работа.
Порядок проведения мероприятий может быть самым различным и определяется, исходя из специфики деятельности организации-заказчика, конкретных целей и задач рекламных акций. В большинстве случаев презентации, пресс-конференции и симпозиумы проводят в следующем общепринятом порядке: организаторы встречают участников у входа в помещение, где будет проходить мероприятие и при регистрации гостей вручают им комплекты рекламно-информационных материалов, упакованных в фирменные полиэтиленовые сумки рекламодателя с недорогими рекламными сувенирами. Желательно, чтобы распространяемые при этом доклады, пресс-релизы и другие информационные материалы были упакованы в фирменные папки или содержали в своем оформлении элементы фирменной символики организации-рекламодателя. В помещениях, где проводятся эти мероприятия, или в их холлах, фойе, вестибюлях посетители знакомятся с небольшой экспозицией рекламно-информационных материалов о деятельности организаций-заказчика, а иногда и с образцами продукции.
В ходе официального открытия мероприятия одним из руководителей предприятия-рекламодателя произносится небольшое вступительное слово. Далее следуют предусмотренные программой выступления, которые очень часто сопровождаются или дополняются демонстрацией различных слайд-программ, рекламных кино- и видеофильмов и т.п. Каждое выступление завершается, как правило, ответами на вопросы присутствующих гостей.
Иногда программу мероприятия могут дополнять два-три выступления представителей организаций - деловых партнеров, потребителей, которые имеют опыт сотрудничества с организацией-рекламодателем, используют его продукцию, услуги, являются участниками совместных предприятий и т.д.
После завершения официальной части мероприятия всех гостей, как правило, приглашают в соседний банкетный зал на коктейль, в ходе которого они уже в менее официальной обстановке могут установить личные деловые контакты с представителями организации-рекламодателя, получить у них ответы на интересующие вопросы, обсудить возможные пути или перспективы сотрудничества.
Основные задачи представителей организации-заказчика при проведении различных презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, «круглых столов» и других подобных мероприятий заключаются в том, чтобы обязательно уделить каждому приглашенному необходимое внимание. Установить всевозможные взаимовыгодные деловые контакты (в том числе и перспективные), скоординировать и построить работу так, чтобы решить все задачи и достигнуть всех целей, которые были поставлены перед этими мероприятиями.
Финансирование различных общественно-полезных мероприятий и спонсорство за последнее время получили широкое распространение в практике работы многих предприятий, объединений и других организаций.
Между ними есть существенная разница: финансирование общественно полезных мероприятий – безвозмездный благотворительный взнос на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, в то время как спонсорством, в подавляющем большинстве случаев, предусматривает четко оговоренные обязательства финансируемого мероприятия по размещению рекламы продукции, товаров, услуг, товарных знаков и деятельности предприятий-спонсоров, а в ряде случаев даже получение прибыли от этих мероприятий, в соответствии с долевым участием в их финансировании.
Среди мероприятий по безвозмездному финансированию социальных нужд и общественно полезных мероприятий широкое распространение получили денежные взносы предприятий в самые различные благотворительные фонды; целевые переводы денежных средств на счета детских домов, домов престарелых, школ-интернатов, музеев, домов культуры, на охрану памятников старины и т.п.; финансирование работ и научных исследований, связанных с охраной окружающей среды, со здоровьем и т.п. При проведении подобных мероприятий следует организовать их так, чтобы все факты безвозмездной передачи денежных средств предприятия-рекламодателя на различные социальные нужды общества нашли широкое отражение и пропагандировались в местных, районных, областных, краевых, республиканских и центральных средствах массовой информации (в зависимости от масштаба этих акций).
Среди различных рекламно-спонсорских мероприятий широкое распространение получило участие крупных промышленных предприятий, объединений, кооперативов и других организаций в финансировании проведения самых различных спортивных и культурно-массовых мероприятий; всевозможных спортивных чемпионатов и соревнований, автопробегов, экспедиций, фестивалей, викторин, конкурсов красоты, эстрадных представлений, телевизионных шоу, развлекательных радиопередач и т.д. и т.п.
В счет долевого спонсорского взноса, который, как правило, составляет несколько десятков или даже сотен тысяч тенге, организациям-спонсорам предоставляются различного рода рекламные услуги: определенное эфирное время для их рекламных материалов в радио- и телерепортажах об этих мероприятиях; неоднократные упоминания о них, как о спонсорах в различных статьях и других редакционных материалах в прессе; распространение их печатных рекламных материалов на этих мероприятиях; размещение различных видов наружной рекламы (щитов, панно, планшетов) на спортивных трассах, на территории, перед аренами и сценами спортивных и культурно-досуговых сооружений, где эти мероприятия проводятся (при этом, как правило, оговаривается также число их показа по телевидению) и т.д. и т.п.
Самые крупные генеральные спонсоры получают право вручить соответствующие призы от своих организаций победителям и призерам различных чемпионатов, фестивалей и конкурсов. В ходе торжественной процедуры вручения призов представители организаций-спонсоров, как правило, дают небольшое интервью представителям средств массовой информации или получают право выступить с небольшим обращением к зрительской аудитории.
Участие в различных рекламно-спонсорских мероприятиях оформляется специальным договором, который заключается между организаций-спонсором (дающим денежный взнос) и соответствующим оргкомитетом, дирекцией или какой-либо другой организаций, которая является устроителем того или иного спортивного или культурно-массового мероприятия.
При проработке и подписании этого договора, который является основным документом, регулирующим взаимные обязательства сторон, организация-рекламодатель должна обязательно предусмотреть юридическую защиту своих деловых интересов в случае невыполнения или некачественного исполнения обязательств, предусмотренных этим договором, вплоть до частичного или полного возврата своего спонсорского взноса.
Похожие статьи
