5.4 Типы рекламного агентства
Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.
В рекламном бизнесе Агентство полного цикла - это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, творческие у слуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования. Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.
Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.
Специализированные агентства
Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Поскольку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно использование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Агентства, ориентированные на промышленность
Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт.
Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают свободно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здравоохранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности.
Творческие мастерские
Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на творческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства.
Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить существование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские превращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит $ 75 млн.
Закупка рекламного пространства у средств массовой информации
Закупка рекламного пространства у средств массовой информации – предоставляются компанией, которая предлагает закупку площади и времени в средствах массовой информации непосредственно для рекламодателей и выполняет, в основном, только эти услуги.
Закупка рекламного пространства у средств массовой информации впервые начали расцветать в 1970-е гг., когда специалисты по СМИ, работавшие в рекламных агентствах, почувствовали, что могли бы заработать больше денег самостоятельно, чем в составе агентства. Вероятно, их расчет был правильным: начиная с конца 1970-х гг. доход работников СМИ значительно возрос. Фирмы, предоставлявшие услуги по СМИ, предлагали рекламодателям приобрести площади и время в СМИ по весьма низким ставкам комиссионных: 1 % от затрат в телевизионных сетях, 2-3 % — в национальных журналах и несколько больше в местных газетах и на радио.
Клиенты, которые отказались от содержания подразделений по СМИ и воспользовались услугами агентств, находили соответствующие фирмы весьма компетентными, профессиональными и, зачастую, обладающими значительными покупательскими возможностями. Организации, специализирующиеся на закупках ресурсов в средствах массовой информации, часто делают приобретения в большем диапазоне рынков или в большем объеме, чем некоторые рекламные агентства, и способны предоставлять СМИ более эффективно, чем агентства.
Агентства внутри фирм
Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся в собственности или под управлением компаний, занимающихся рекламной деятельностью.
Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главным управляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджеры счетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По мере надобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителей рекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистов по СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Если компания имеет исследовательское подразделение, соответствующие специальности, вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подразделении. Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.
Экономия. В объеме работ, которые рекламное агентство выполняет, дублируя возможности специалистов из штата клиента или привлекаемых им на временной основе, агентство внутри фирмы может отказаться от соответствующих издержек. Вероятно, наиболее привлекательная причина кроется в том, что любое агентство изыскивает возможность заработать на бизнесе клиента, следовательно, выполнение работы в самой фирме всегда дает экономию. Однако неудачи в практической реализации этой сэкономленной прибыли побуждали многих вновь обращаться к сторонним агентствам.
Специализация. Клиенты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, не корректны. Клиенты видят, как овладевшего специализацией автора повышают или переводят «на другой счет» (обслуживание другого клиента). Лучше всего иметь такого специалиста в штате собственного агентства внутри фирмы.
Приоритеты в обслуживании. Само собой разумеется, что агентство внутри фирмы работает только на клиента, и в любой момент доступно для проектов с высоким приоритетом. Здесь не бывает конфликтов с другими клиентами ни в использовании ключевого персонала, ни в отношении времени, уделяемого работе руководством.
Минимальный штат. Внутрифирменное агентство набирает штат по минимуму и дополнительно привлекает людей, чтобы справиться с пиковыми нагрузками. Такие люди не всегда свободны и, кроме того, могут не обладать необходимыми знаниями. Управление сторонними профессионалами является, однако, функцией, органически присущей внутрифирменному агентству, а проблемы могут быть разрешены при хорошем планировании.
Люди свободных профессий
Человек свободной профессии — это творческая личность, чья работа отличается от работы творческой мастерской, главным образом, системой трудоустройства и объемом предоставляемых услуг. Такие личности самостоятельно участвуют в бизнесе; у них множество клиентов-агентств, и обычно они редко работают на одного клиента. Они могут предлагать свои творческие рекомендации клиенту вместе, но остаются независимыми.
Виртуальные агентства.
Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группе лиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что теряется понятие привычного офиса - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привезти на текущее рабочее место. В рамках концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.
Функционируя эффективным образом, рекламные агентства разрабатывают кампании, которые повышают ценность продукта, с которым работают.
Агентства выполняют основные функции: управление бюджетом, творческая разработка рекламы и ее производство, планирование и закупки площади и времени в СМИ, рекламные исследования.
Похожие статьи
