6.1 Организация рекламных кампаний
В настоящее время каждый индивидуум окружен большим количеством информации, которая до него доходи не полностью, поскольку объем информации часто превышает способность человека ее регистрации и запоминания. Поэтому лишь повторяемая в разное время и разных формах рекламная информация имеет шанс быть принятой большинством адресатов, к которым она обращена. При этом важную роль играет способность отдельного лица к восприятию. Речь идет в данном случае о личной склонности, т.е. врожденной способности воспринимать и запоминать информацию, индивидуальное восприятие в каждом отдельном случае может зависеть от степени усталости, состояния здоровья, настроения и т.п.
Некоторые специалисты в области рекламы утверждают, ссылаясь на практический опыт, что воспринимаемое 6 раз в течение месяца понятие, символ или информация всегда остаются в сознании. Независимо от точности этого утверждения не вызывает сомнения, что систематически повторяемая информация с большей вероятностью будет зафиксирована в памяти. Внимание и запоминание помогают до те пор, пока одна и та же информация воздействует на разные органы чувства человека. Исследования показали, что информация, переданная при помощи звука, спустя 4 часа остается в памяти у 20% человек, зрительная информация – у 40%, а информация звуковая и зрительная – у 90%. Использование различных рекламных средств позволяет воздействовать на чувства человека комбинированным путем (например, на выставке, в местах продажи и т.д.
Потребитель не является единственным адресатом рекламного сообщения. Реклама должна быть направлена и на работников торговли, так как их информированность о товарах должна быть более полной, чем потребителей. Работники торговли должны получать более детальную информацию, причем передаваемую в иной форме. При продаже товаров для производственного потребления рекламу следует адресовать техническим работникам, специалистам, хозяйственным руководителям, учитывая, что каждую группу этих лиц могут интересовать разные параметры рекламируемого изделия.
В первую очередь реклама преследует цель – привлечь внимание. На этом первом этапе рекламного процесса будущих потребителей классифицируют на потенциальных и формирующихся. Вторая группа - это потребители, которые положительно приняли рекламное сообщение и проявили интерес к более подробной информации. Для передачи такой информации необходимо другое рекламное средство, требующее больших затрат, но с более высокой избирательностью.
Не каждое рекламное средство способно передать информацию о всех потребительских свойствах изделия. Попытки решить эту задачу при помощи одного рекламного средства были неудачными или малоэффективными.
В большинстве случаев для хорошей и убедительной рекламы необходимо сочетание слова и образа. Комбинация звука и образа дает еще больший эффект. Но наиболее интенсивной формой воздействия обладает –реклама на выставках и в местах продажи товаров.