6.2 Планирование рекламной кампании (2 часть)
Для осмысления информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зрения внутренних факторов - преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов - недостатков, которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей.
Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа: анализ проблем, анализ целевого рынка и анализ конкурентных преимуществ.
Анализ проблем
На основе SWOT-анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания.
Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений; могут быть использованы разные инструменты коммуникации, установлены различные цели коммуникации.
Анализ рынка
Анализ рынка включает поиск лучших рынков для товара с помощью определения лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографические характеристики, географическое расположение, социопсихологические группировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка. В случае, например, рекламной кампании прямого действия решающее значение имеет наличие обширной и точной базы данных, если послание должно дойти до целевого рынка.
Анализ конкурентных преимуществ
Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов -и насколько важны эти характеристики для потребителей? Другими словами, этот анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.
Стратегия кампании
После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа большинство планов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, на основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблемы, выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет целевую аудиторию и определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию товара.
Задачи
Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов.
Краткосрочная цель кампании по рекламе молока заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление молока, и в увеличении степени осознания его питательности. Долгосрочная цель заключалась в увеличении потребления молока.
Направление
В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографические или психографические характеристики, например, защитники окружающей среды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.
Эти целевые аудитории (то есть группы людей, которым предназначено послание маркетинговых коммуникаций) различаются в зависимости от кампании, ситуации, основных проблем и задач. Например, при расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий момент являются пользователями товарной марки. При открытии новых территорий придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий, тем не менее задача может оставаться той же самой - убедить целевые аудитории попробовать новый товар.
Позиционирование
Хотя задачи и направление меняются от кампании к кампании, позиционирование товара (по крайней мере, существующих товаров) в целом остается тем же. Тем не менее стратегия должна учитывать его. Другими словами, необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения.
Денежные средства
Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в наличии. Как только деньги выделены: можно распределить средства между разными видами рекламы и маркетинговой коммуникации.
Маркетинговые коммуникации
Рекламная кампания — это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.
Творческая тема
Кампания — это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.
Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или позиции.
Взаимное усиление важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воздействие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса к кампании.
Похожие статьи
