7.1 Товарные знаки в рекламе (2 часть)
Значимость товарного знака возрастает с увеличением числа конкурентов. Если монополисту может понадобиться в определенной ситуации только знак – «защитник», то фирме, действующей в условиях конкуренции необходим и знак – «гарант» и знак - «рекламист».
Оценку товарному знаку в конечном итоге дают специалисты: художники, патентоведы. Однако рекламист также должен знать основные требования к товарному знаку.
Приведем эти требования:
Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Это нужно для того, чтобы знак легко воспринимался среди других, распознавался и не искажал воспроизведения.
При использовании словесного знака, необходимо помнить о краткости, так как длинное слово плохо запоминается. Существует мнение, что оптимальный размер словесного знака – 2-3 слога или 3-7 букв.
Индивидуальность (оригинальность) – без этого трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой. если знак словесный, то названия цветов, драгоценных камней и, как правило, имена не способствуют выполнению этого требования. Искусственные слова чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зрения. Часто, желая обозначить деятельность своей фирмы с помощью знака, заказчик настаивает на прямом отображении основного товара или услуги (швейная фабрика -–ножницы, автосервис – автомобиль). Такие знаки не обладают индивидуальностью, так как потребитель неминуемо соотнесет их с данной деятельность вообще, а не с конкретной фирмой, при этом они не регистрируются.
Охраноспособность – товарный знак должен быть зарегистрирован и отвечать требованиям нормативных документов.
Звучность и легкость произношения. Это относится к словесным товарным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными.
Смысловая нетривиальность. Необходимо избегать слов и корней со «стертым» значением, так как они не выполняют ни различительной, ни рекламной функции. Такие кори как «импорт» , «экспорт», «союз», «старт», «торг» – общеупотребительны, имеют описательный характер и, следовательно, неохранно способны.
Товарные знаки должны выполнять следующие функции:
а) Облегчать восприятие различий и создавать различия. То есть призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товаров – упаковкой, формой, цветом, весом.
б) Давать имена товарам. Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарного знака. Легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, 80% всех товарных знаков являются словесными. Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве имен товаров. Во многих случаях они и рекламируются как имена.
В любой рекламе первое, что бросается в глаза – это товарный знак и его меньше всего забывают, так как он остается в памяти.
в) Облегчить опознание товара: часто товарный знак служит основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, опознавание товарного знака очень важно. Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на них предметов. Поэтому на товарных знаках изображают всем знакомые символы: солнце, женщина, Нуда.
г) Облегчить запоминание товара. В данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенном на товарном знаке, играем весьма важную роль. Потребителю, который не видит знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед глазами. Простые товарные знаки естественно легче, однако, когда потребителю известно показанное на товарном знаке изображение, даже весьма сложное легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.
д) Указывать на происхождение товара. Эта функция не всегда обязательна, однако выбранный в качестве такового всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду. В ряде случаев в качестве товарных знаков используются имена предпринимателей или название предприятия изготовителя. Подобные знаки поэтому являются в первую очередь указателями происхождения продукта. В законодательстве о товарных знаках термин «происхождение» имеет техническое значение, которое должно быть понятным. Чаще всего товар с таким же знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все товары с этим же знаком. Например, товарный знак «Кодак» на фотоаппарате показывает тем, кто хорошо знаком с фотографией, что он выпущен компанией «Истмен Кодак», находящейся в Рочестере, штат Нью-Йорк. Однако термин «Кодак» имеет определенное значение для тысяч людей, понятия не имеющих о том, как называется компания и где находится.
е) Сообщить информацию о товаре. Предприниматель может обеспечивать потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. При этом образные элементы должны отображать именно свойства изделия.
ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы. относящиеся к полу покупателя способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку. Присущая товарному знаку функция стимулировать желание купить, ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.
з) Символизирует гарантию. В глазах потребителей товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.