7.1 Товарные знаки в рекламе
В современных условиях товарные знаки имеют важнейшее значение в деятельности любой организации, формируя ее индивидуальный образ в сознании деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности.
Хороший конкурентоспособный товарный знак и комплекс элементов фирменного стиля, созданный на его основе способствует существенному укреплению престижа любой организации, в значительной степени определяет экономическую эффективность будущих рекламных мероприятий.
К сожалению, в практике работы предприятий Казахстана до последнего времени этим вопросам не уделяется должного внимания. При этом до сих пор предприятия не имеют или не в полной мере используют в своей работе товарные знаки, недопонимают их значение в хозяйственной, коммерческой и рекламной деятельности.
Товарные знаки и знаки обслуживание – это обозначения, призванные различить продукцию разных изготовителей или услуги, оказываемые различными организациями. Наименования мест происхождения товаров используются для обозначения товаров, особые свойства которых определяются характерными для отдельных географических объектов природными и другими условиями.
Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.
Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче запоминаются, чем текст. Такие образы способны осуществить психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.
Используемое за рубежом понятие «торговая марка» в последнее время переводится у нас (в соответствии с нашей терминологией) «товарный знак». Но в этих терминах происходит определенное разночтение из-за некоторых различий. За рубежом это прежде всего определенная марка товара, чаще совпадающая с наименованием фирмы. У нас понятие товарный знак распространяется и на выпускаемый ею товар, но так как товарный дефицит нас пока еще не преследует, то в рекламе чаще всего товарный знак обозначает фирму и гораздо реже товар. Сравнить фирма «ВМW» и автомобили «Вольво», фирма АЗЛК и автомобили «Москвич». Исключение пожалуй составляют такие гиганты как ВАЗ и МАЗ. В этой особенности прослеживается определенный перевес в товарном знаке рекламы фирмы, а не выпускаемого ею товара.
Как объект промышленной собственности, товарный знак может сам выступать в качестве товара. Наиболее приемлемая форма «продажи» товарного знака – лицензионное соглашение с его владельцем. Лицензионное соглашение на товарные знаки получают все большее распространение в мировой практике.
Основная задача правовладельца знака – следить за строгим соблюдением со стороны лицензиата всех требований к качеству маркируемого товара. Иначе товарному знаку, его владельцу наносится не только моральный, но и материальный ущерб. Падает авторитет торгового знака и фирмы, владеющей им.
Большая часть современной рекламы имеет дело с товарами и услугами, представляемыми потребителю с обозначением на них определенного товарного знака или знака обслуживания, можно сказать, что товарный знак – это мост, лежащий между потребителем и торговлей.
Товарный знаки делятся на четыре основных группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные знаки. Они могут служить идентификации фирмы или ее отдельных товаров. Изобразительные знаки – это конкретные изображения (животные, птицы, люди), символы (круг – солнце, треугольник – горы), абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно-трансформированные буквы, цифры, различные сочетания элементов.
Словесные товарные знаки – это слова («Пума», «Мерседес») или буквосочетания, имеющие характер слова («ВАЗ»). Написание слова может быть в оригинальном графическом исполнении и называется логотипом. Логотипы часто используют для обозначения товаров, услуг, товарных групп.
Смешанные знаки (изображение + слово) можно использовать когда слово трудно или длинно произносимо.
В качестве объемных знаков выступают оригинальная форма изделия или его упаковки.
Выбор типа знака зависит от специфики товара, наиболее употребляемых рекламных средств и т.д.
Наличие и использование товарного знака обеспечивает своим владельцам некоторые дополнительные преимущества:
Знак защищает от недобросовестной конкуренции. Если Ваш товар завоевал признание потребителя и, пользуясь его известностью, кто-либо выпустит подделку с тем же знаком, Вы вправе защитить свои исключительные права на знак в суде.
В восприятии потребителя наличие знака – гарант и достаточно высокого качества. Это особенно важно на зарубежном рынке, где устоялось четкое деление на марочные, то есть высококачественные и дорогие товары и товары без марок – низкого качества и дешевые. Разница в цене между первым и вторым может достигать от 25 до 200%.
Красивый, визуально привлекательный знак повышает эстетическую ценность товара. Это чаще всего проявляется в товарах широкого потребления, где знак может украшать и упаковку, и само изделие (например знак на пряжке, пуговице, замке сумки).