7.2 Использование товарного знака (3 часть)
В-третьих, сведения превращаются в информацию. На этом этапе учитываются результаты качественных и количественных исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа дает ответ на следующие вопросы:
Какова позиция бренд на рынке?
Почему имеет место именно эта позиция?
Какой могла бы быть более благоприятная позиция?
Как этого достичь?
И, наконец, на четвертом этапе информация превращается в действие - в рациональное или эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение. Новая интерпретация бренд в сущности дает новый импульс сбыту товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительности к бренд достигается систематическим добавлением новых элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Первый позволяет учитывать ценность, которой традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном - артистам, спортсменам, политикам и т.д.
Второй - гибко реагировать на изменения социально-психологической и культурной среды.
Третий - учитывать тенденции сдвигов в этой среде; использовать в рекламной продукции метафоры, символы, обуславливающие интегрированное восприятие потребителями товаров, замаркированных единым товарным знаком; получить дополнительную прибыль в результате повышения престижа и, соответственно, цены товарного семейства, бренд-имидж которого символизирует компетентность и высокий уровень технологии изготовителя, гарантию высокого качества товара, добрые намерения производителя, а также его знание нужд и желаний потребителя; учесть возникновение новой генерации потребителей и динамику их мышления.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью товарными знаками, дизайном, текстами.
На мировом рынке из каждых 20 новых бренд 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальные бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет никого.
Судить о том, какие результаты принес брендинг, можно, ответив на следующие вопросы.
Достигнута ли полная персонализация товара или товарного семейства, выделяющая его из ряда конкурентов?
Внес ли брендинг новое, отличное от конкурентов обращение к здравому смыслу или эмоциям?
Приходит ли первым на ум потребителю именно тот товар, который рекламировался с помощью технологии брендинга?
Общепризнанный авторитет в области рекламы, американец ирландского происхождения, создатель межнациональной рекламной корпорации "Огилви энд Мейзер" Дэвид Огилви говорил: "Каждое рекламное объявление - это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара. Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренд от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль, в течение длительного времени".
Вот примеры некоторых бренд: одежда из джинсовой ткани — «Ливай'с», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола». Они победили многочисленных конкурентов прежде всего потому, что реклама сделала всем им наиболее привлекательные для широких масс «лицо» и «характер», обыгранные и словами, и унифицированным художественным оформлением.
Похожие статьи
