8.1 Основные направления и роль рекламных исследований
Важным элементом комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций. Основным средством маркетинговых коммуникаций можно назвать рекламу. Функциональность рекламы повышается, когда она отражает маркетинговую стратегию рекламодателей, сформированную в результате исследования рынков товаров, потребителей, на основе которых осуществляется стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности.
Обеспечение сферы использования рекламы высококачественными услугами предполагает предоставление рекламодателю научно-обоснованных рекомендаций, и следовательно, развитие исследовательской базы рекламы.
Основой рекламных исследований должны стать жизненные интересы рекламодателя. Это в первую очередь последовательность в проведении аналитической работы, формирование программы рекламы фирмы, создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.
Маркетинговые исследования становятся органичной частью производственно-сбытовой деятельности предприятия и осуществляются постоянно, так как только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на рынок и потребителей, а также позволяет эффективно управлять рекламной деятельностью при этом в результате как количественных так и качественных исследований появляется ценный материал для разработки стратегии и тактики рекламной работы.
В результате маркетинговых исследований можно получить нужные данные для своей деятельности, при этом возникает необходимость в проведении специальных аналитических работ, которые позволят выработать направленность, определение объемов и охвата рекламных мероприятий, а также выбора средств распространения рекламы, расчета бюджета, а также позволяющих контролировать ход рекламных кампаний и, при необходимости корректировать их.
В условиях нестабильности рынка рекламодатель должен быть знаком с ситуациями, в которых оказались его конкуренты, изучать развитие рынка, прогнозировать его долговременные тенденции. Информация, полученная в результате таких исследований, помогает сформулировать стратегию рекламных выступлений, создать рекламные обращения длительного использования.
В ходе рекламных исследований необходимо учитывать интересы и мнение различных участников рынка, так при формировании с помощью рекламы спроса на товары широкого потребления, учитывается мнение общественности, при стимулировании спроса на товары промышленного назначения – соответствующих специалистов. Такие исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтение в местном, региональном, государственном масштабе, что позволит не только обосновать направленность, охват рекламной деятельности, но и определить ее специфические особенности.
При подготовке рекламных кампаний, учитывающих круг потенциальных покупателей и оптимальную географию продаж, впоследствии для продолжения этих кампаний проводятся дополнительные конкретизирующие исследования, которые определяют возможности, целесообразность и эффективность применения тех или иных средств распространения рекламы. Можно сказать, что стратегия и тактика рекламы вырабатываются от частного к общему на основе всесторонних и узкоспециализированных маркетинговых исследований различных факторов.
Зарубежная статистика свидетельствует, что в наибольших масштабах изучаются конъюнктура, характеристики и емкость рынка, доля рекламируемого товара в общем объеме продаж и пути ее увеличения, свойств товаров конкурентов, реакция рынка на новый товар и возможности его сбыта. Эффективность рекламы исследуется в значительно меньшей степени.
Зарубежные фирмы затрачивают на исследовательскую работу в области рекламы от 0,8% до 3% и эти расходы постоянно растут, и их стоимость достаточно высока.
Научные эксперименты в рекламной деятельности применяют ограниченно, из-за их высокой стоимости, однако эксперименты могли бы дать значительный эффект, например, при изучении психологии восприятия – рекламных обращений, мотивации поведения в отдельных сегментах потенциальных покупателей.
В последние годы цели и функции рекламных исследований изменились. Эпизодические исследования в области рекламы не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. В условиях своевременной конкуренции необходимо применить мониторинг рыка в целом с учетом всего разнообразия рыночных факторов, такие исследования дают возможность для разработки долговременных стратегических целей и задач в области рекламной деятельности и создание концепции управления ею для достижения намеченных целей.
Организация исследований зависит от величины, специфики работы и ориентации на рынке рекламодателя. При этом используют три пути проведения рекламных исследований: внутренний, от сторонних организаций или рациональное сочетание двух первых.
Исследования собственными силами обычно проводятся в ограниченных масштабах: для небольших отрезков времени, лимитированнии ресурсов и определенных сегментов или элементов рынка. С их помощью, в основном, выявляются, используются или устраняются факторы, способствующие или мешающие эффективной реализации задачи, стоящей перед рекламодателем.
Промышленным фирмам, как правило, не хватает мощностей проводить серьезные маркетинговые и рекламные исследования собственными силами или создавать методики применения их результатов. Такие работы технически сложны, требуют дополнительных средств, высокой квалификации исследователей. Поэтому фирмы обычно пользуются услугами специализированных исследовательских организаций.
Постоянно растущий спрос на маркетинговую информацию и исследования создает выгодные предпосылки для развития специализированных институтов, ассоциаций, издательств. Такие учреждения дают рекламодателям высокопрофессиональные и объективные исследования, конкретные рекомендации.
Крупные исследовательские рекламные фирмы постепенно свою работу выводят за пределы своих государств, что приводит к созданию рекламных корпораций.
Похожие статьи
