9.1 Методология проведения рекламной работы
Оказываясь перед необходимостью серьезно заняться рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную работу, затратив на нее минимум средств. Каких-либо универсальных рецептов и рекомендаций «на все случаи жизни» пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая «рекламная ситуация» определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.
С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на шесть последовательных этапов замкнутого цикла. Последовательность организации и проведения рекламной работы показана на схеме.
Подробно рассмотрим содержание практической работы организации-заказчика (рекламодателя) на каждом из этапов.
I этап
Определение целей и задач рекламной работы, рекламной кампании представителями руководства и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент жизни предприятия.
Такими целями могут быть, например, вывод на рынок каких-либо новых видов продукции (или услуг); увеличение сбыта традиционно выпускаемых изделий; обеспечение реализации партии произведенной, но не имеющей спроса продукции; заблаговременная подготовка сбыта для только разрабатываемых товаров и т.д. и т.п.
II этап
Выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определенных целей и задач рекламных акций.
При организации рекламы товаров народного потребления такими группами целевого воздействия могут быть широкие слои населения или только представители оптового звена торговли, принимающие решения об оптовых закупках данного товара. Понятие «широкие слои населения» тоже может и должно быть конкретизировано, исходя из назначения и потребительских свойств рекламируемых изделий. Причем сегментация может проводиться по самым различным принципам: реклама товаров детского ассортимента должна быть направлена на людей, в семьях которых есть дети; для рекламы косметических товаров основной группы целевого воздействия являются женщины; для рекламы дорогостоящих автомашин и бытовой радиоаппаратуры люди, имеющие определенный материальный достаток и т.д.
При организации рекламы сырьевых товаров различных видов (включая продукцию лесной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности) основной группой целевого воздействия являются, как правило, довольно узкий круг лиц – руководители предприятий, потребляющих эту продукцию, которые могут принимать решения о ее закупках (директора, их заместители по снабжению и т.д.).
Группами целевого воздействия рекламы различных машин и технического оборудования является, в основном, категория специалистов тех или иных отраслей промышленности, в которых эта машино-техническая продукция может применяться. Рекламные сообщения должны быть направлены не только на лиц, принимающих решения о приобретении этих машин и оборудования (руководители предприятий, главные инженеры), но и на способствующих принятию таких решений (инженерный состав, технологи, руководители среднего звена) непосредственно использующих это оборудование и выходящих к руководству с предложениями в его приобретении.
При проведении этого этапа работы каждый рекламодатель, досконально знающий все потребительские свойства и возможные сферы применения своей продукции, должен как можно точнее определить адресаты своих будущих рекламных сообщений.
От того, насколько тщательно и добросовестно проведен этот этап работы, в очень значительной степени зависит действенность и результативность всех будущих рекламных мероприятий.
III этап
Выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.
Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.
Можно рекомендовать проводить эту работу в такой последовательности.
1. На основании классификации проанализировать, как различные средства рекламы и виды рекламных материалов, мероприятий могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выбрать из них все наиболее подходящие для решения поставленных задач.
2. Сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с их изготовлением и осуществлением.
3. Провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) со степенью возможного охвата группы целевого воздействия. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью решаемых рекламной кампанией задач.
4. Методом исключения окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу, принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).
В практике при организации рекламы товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Для организации рекламы сырьевых товаров и промышленной продукции машино-технического профиля наиболее эффективными средствами является прямая почтовая реклама; печатная реклама в виде рекламных каталогов, проспектов и буклетов; рекламные публикации и статьи в узкоспециализированных журналах (рассчитанных на представителей группы целевого воздействия); рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, демонстрируемые специалистам на специально организуемых просмотрах в период проведения специализированных выставок и ярмарок, а также в ходе различных мероприятий «Паблик Рилейшнз»
Базовый материал для выбора оптимальных средств рекламного воздействия может дать приводимое приложение 2, характеризующее основные преимущества и недостатки (ограничения) отдельных средств рекламы, которая построена по принципу аналогичной таблицы, предложенной американским ученым Ф.Котлером в книге «Основы маркетинга»:
Похожие статьи
