9.3 Разработка рекламного бюджета (3 часть)
Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.
Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем.
Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям:
- функции рекламной деятельности;
- сбытовые территории;
- средства распространения рекламы;
- характер рекламируемых услуг;
- периоды проведения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 9.1. ).
Основные статьи рекламного бюджета зарубежных фирм
Таблица 9.1
Статья |
Удельный вес в бюджете, % |
Покупка средств распространения рекламы |
70-90 |
Административные расходы |
5-10 |
Производственные расходы |
до 15 |
Рекламные исследования |
5 |
Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам распространения (табл. 9.2.).
Таблица
Распределение бюджета по средствам распространения рекламы
Средство |
Удельный вес в бюджете, % |
Реклама в прессе |
30 |
Печатная реклама |
15 |
Участие в выставках |
15 |
Прямая почтовая реклама |
10 |
Сувенирная реклама |
8 |
Наружная реклама |
12 |
Непредвиденные расходы |
10 |
Рекламные обращения создаются для выполнения определенных задач, а затем вырабатывается рекламная стратегия, направленная на решение этих задач с помощью планирования.
Планирование – это тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов: стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы. План рекламы включает следующие компоненты: ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиции товара), творческий план, план средств рекламы, план продвижения, исполнение, оценку, бюджет.
Грамотная разработка рекламного бюджета позволяет с помощью рационального финансирования более четко определить цели рекламы и мероприятия по их достижению.
Похожие статьи
